Aufmerksamkeit messen: Scrolltiefe statt Absprungrate

Was die Absprungrate misst - und was nicht

Die ältere Definition ist die einfachere: Ein Absprung ist eine Sitzung mit einer einzigen Seite (Google). Technisch heißt das, dass genau eine Anforderung an die Messung ging und keine zweite folgte. Daraus ergibt sich die Eigenart, an der die Kennzahl scheitert: Solche Sitzungen mit einer einzigen Seite haben eine Sitzungsdauer von null Sekunden, weil es nach dem ersten Treffer keinen weiteren Treffer gibt, aus dem sich die Länge berechnen ließe (Google). Die Zahl misst damit nicht Desinteresse, sondern das Ausbleiben eines zweiten Datenpunkts. Auf einer Kontaktseite, einer Anfahrtsbeschreibung oder einem langen Fachartikel ist genau das der Regelfall - und kein schlechtes Zeichen.

Die neuere Zählweise dreht die Kennzahl um. Sie definiert zuerst die beteiligte Sitzung und leitet den Absprung daraus ab: Die Absprungrate ist der Anteil der Sitzungen, die nicht beteiligt waren (Google). Als beteiligt gilt eine Sitzung, wenn sie länger als zehn Sekunden dauert, ein Schlüsselereignis enthält oder mindestens zwei Seiten- beziehungsweise Bildschirmaufrufe umfasst; trifft nichts davon zu, zählt sie nicht als beteiligte Sitzung (Google). Das ist ein Fortschritt, weil Zeit und Ereignisse einfließen. Es bleibt aber eine Schwelle mit drei Bedingungen, die jemand gesetzt hat: Zehn Sekunden sind keine Erkenntnis über Lesen, sondern eine Vorgabe. Wer zwei Berichte aus verschiedenen Jahren nebeneinanderlegt, vergleicht deshalb häufig zwei verschiedene Größen unter demselben Namen.

• Wie weit gelesen wurde: Ob jemand nach zwei Zeilen aufhört oder den Text zu Ende liest, ergibt in beiden Zählweisen denselben Wert.
• Wo der Abbruch liegt: Die Kennzahl gilt für die ganze Seite. Welcher Abschnitt Leser kostet, steht nicht darin.
• Ob der Tab überhaupt sichtbar war: Eine Seite im Hintergrund erzeugt Zeit, aber keine Aufmerksamkeit.
• Ob die Seite ihren Zweck erfüllt hat: Eine Telefonnummer, die abgelesen und gewählt wird, hinterlässt keinen zweiten Seitenaufruf.

Wie weit Menschen wirklich lesen

Blickaufzeichnung liefert, was Serverdaten nicht hergeben: wohin die Augen tatsächlich gehen. Für die Auswertung von 2018 wurden die x-y-Koordinaten von über 130.000 Blickfixationen auf einem Bildschirm mit 1920 x 1080 Punkten ausgewertet (Nielsen Norman Group 2018); sie stammen von 120 Teilnehmern einer Studie über Seiten aus zahlreichen Branchen (Nielsen Norman Group 2018). Das Ergebnis: Rund 57 Prozent der Betrachtungszeit entfielen auf den Bereich oberhalb der Falz, 74 Prozent auf die ersten beiden Bildschirmhöhen bis 2160 Punkte (Nielsen Norman Group 2018). Auf allgemeinen Websites lagen mehr als 42 Prozent der Betrachtungszeit in den obersten 20 Prozent der Seite und mehr als 65 Prozent in den obersten 40 Prozent (Nielsen Norman Group 2018). Die Aufmerksamkeit verteilt sich also nicht gleichmäßig über die Seitenlänge, sondern fällt mit der Tiefe ab.

Der Vergleich mit der älteren Erhebung derselben Gruppe schärft das Bild. 2010 entfielen 80,3 Prozent der Betrachtungszeit auf den Bereich oberhalb der Falz und 19,7 Prozent darunter (Nielsen Norman Group 2010); die Auswertung stützte sich auf insgesamt 57.453 Fixationen (Nielsen Norman Group 2010) von 21 Nutzern auf 541 verschiedenen Seiten (Nielsen Norman Group 2010). Zwischen beiden Messungen liegen größere Bildschirme und ein Gestaltungswandel hin zu langen Seiten. Die Aufmerksamkeit ist damit nach unten gewandert, aber sie ist nicht gleichmäßig geworden: Auch in der jüngeren Erhebung sammelt der obere Teil der Seite den größten Anteil ein. Beide Zahlen sind ältere Erhebungen und taugen als Größenordnung, nicht als Zielwert für eine bestimmte Seite.

Wie sich Aufmerksamkeit über die Seitenlänge verteilt, hat eine Auswertung aus dem Jahr 2013 an einer Zufallsstichprobe von 25 Millionen Sitzungen gezeigt (Chartbeat 2013). Die meistgesehene Zone lag knapp oberhalb der Falz bei etwa 550 Punkten mit gut 80 Prozent Sichtanteil (Chartbeat 2013). Bei Inhaltsseiten erreichten rund 50 Prozent der Leser die Marke von 1500 Punkten, bei Startseiten und Rubrikseiten die Marke von 1000 Punkten (Chartbeat 2013). Eine breiter angelegte Auswertung über zwei Milliarden Besuche innerhalb eines Monats kam zu dem Schluss, dass die meisten Klickenden nicht lesen (Chartbeat 2014): 55 Prozent verbrachten weniger als 15 Sekunden aktiv auf einer Seite (Chartbeat 2014). Beide Erhebungen sind alt und stammen überwiegend aus dem Nachrichtenumfeld; sie sagen etwas über die Form der Verteilung, nichts über Ihre Seite.

Drei Signale, die zusammen Aufmerksamkeit ergeben

Aufmerksamkeit ist keine einzelne Zahl, sondern der Schnitt aus drei Beobachtungen. Erstens die Scrolltiefe: Wie weit wurde die Seite bewegt? Zweitens die Sichtbarkeitsdauer: Wie lange stand ein bestimmter Abschnitt im Bild, während der Tab sichtbar war? Drittens die Interaktion: Wurde geklickt, kopiert, ein Formularfeld berührt, eine Wiedergabe gestartet? Jedes dieser drei Signale lässt sich für sich genommen täuschen. Scrolltiefe allein zählt auch den mit, der mit dem Daumen durchwischt. Sichtbarkeitsdauer allein zählt auch den offenen Tab neben dem Telefonat. Interaktion allein übersieht jeden, der still liest. Zusammen ergeben sie ein Bild, das keines der drei für sich liefert.

Die Werbemessung hat das Problem der Sichtbarkeit früher gelöst als die Inhaltsmessung. Die Richtlinie des Media Rating Council zählt eine Anzeige als sichtbar, wenn mindestens 50 Prozent ihrer Fläche für mindestens eine zusammenhängende Sekunde betrachtet wurden (Media Rating Council 2014). Diese Schwelle lässt sich auf Textabschnitte übertragen. Sie ist bewusst niedrig: Eine Sekunde belegt kein Lesen. Sie trennt aber das Durchwischen vom Anhalten - und mehr soll eine Untergrenze nicht leisten. Wer höher ansetzt, misst weniger Fälle, aber die verbleibenden sind belastbarer.

Schwellen wählen, die etwas bedeuten

Die üblichen Marken bei 25, 50, 75 und 100 Prozent sind eine Konvention, keine Erkenntnis. Sie beziehen sich auf die Pixelhöhe des Dokuments, und die hängt von Bildern, Einbettungen, Fußbereich und Bildschirmbreite ab. Auf einem Telefon liegt dieselbe Textstelle bei einem anderen Prozentwert als auf einem breiten Bildschirm. Wer zwei Seiten vergleicht, vergleicht damit zwei verschiedene Maßstäbe. Hinzu kommt der Fußbereich: Wenn Navigation, Rechtstexte und Verweise einen erheblichen Teil der Seitenhöhe ausmachen, sagt die Marke bei 100 Prozent über den Text wenig aus.

1. Abschnitte statt Prozentwerte: Setzen Sie die Marken auf benannte Abschnitte - Einleitung, erstes Argument, Preisblock, Formular. Solche Marken bleiben über Geräte und Seitenlängen hinweg vergleichbar.
2. Eine Marke am Textende: Ein unsichtbarer Anker hinter dem letzten Absatz beantwortet die Frage nach dem Durchlesen genauer als jeder Prozentwert.
3. Sichtbarkeitsdauer statt reinem Erreichen: Zählen Sie eine Marke erst, wenn sie die Untergrenze aus der Werbemessung überschreitet - 50 Prozent der Fläche für eine zusammenhängende Sekunde (Media Rating Council 2014).
4. Lesezeit als Vergleichsgröße: Setzen Sie die gemessene sichtbare Zeit ins Verhältnis zur Wortzahl des Abschnitts. Ein Abschnitt mit hoher Reichweite und durchgängig kurzer Sichtzeit ist ein Sprungbrett, kein Text.
5. Getrennt nach Geräteklasse auswerten: Dieselbe Marke bedeutet auf einem Telefon eine andere Scrollstrecke als auf einem Schreibtischrechner.

Ohne Zugriff auf das Endgerät messen

Scrolltiefe, Sichtbarkeitsdauer und Ereignisse brauchen keinen Speicher auf dem Endgerät. Genau daran hängt die rechtliche Bewertung: Nach Paragraf 25 Absatz 1 TDDDG sind die Speicherung von Informationen in der Endeinrichtung des Endnutzers und der Zugriff auf dort bereits gespeicherte Informationen nur zulässig, wenn der Endnutzer auf der Grundlage von klaren und umfassenden Informationen eingewilligt hat (TDDDG). Eine Messung, die weder schreibt noch liest, löst diese Einwilligungspflicht typischerweise nicht aus. Die Datenschutz-Grundverordnung bleibt davon unberührt: Für die Verarbeitung der übermittelten Werte braucht es weiterhin eine Rechtsgrundlage, eine Zweckbindung und eine Angabe in der Datenschutzerklärung. Wie sich das im Alltag umsetzen lässt, steht ausführlich im Beitrag zu Tracking ohne Einwilligungsbanner.

Technisch ist der Weg seit Jahren stabil. Die Intersection Observer API stellt eine Möglichkeit bereit, Änderungen an der Überschneidung eines Zielelements mit einem Vorfahrenelement oder mit dem sichtbaren Bereich des Dokuments asynchron zu beobachten (MDN); sie ist seit März 2019 browserübergreifend verfügbar (MDN). Damit entfällt der alte Scroll-Handler, der bei jedem Bildlauf Rechenzeit kostet. Die Page Visibility API ergänzt den zweiten Teil: Sobald der Nutzer das Fenster verkleinert, zu einem anderen Tab wechselt oder das Dokument vollständig von einem anderen Fenster verdeckt wird, sendet sie ein Ereignis an die angemeldeten Zuhörer (MDN). Auch sie ist lange etabliert und seit Juli 2015 browserübergreifend verfügbar (MDN).

// Sichtbare Zeit je Abschnitt, ohne Speicherzugriff auf dem Endgerät
const marken = new Map();            // Element -> { seit, summe, imBild }
const SCHWELLE = 0.5;                // Anteil der Fläche im Bild
let seiteSichtbar = document.visibilityState === 'visible';

function starten(el) {
  const m = marken.get(el);
  if (m && m.seit === null && m.imBild && seiteSichtbar) m.seit = performance.now();
}

function stoppen(el) {
  const m = marken.get(el);
  if (m && m.seit !== null) {
    m.summe += performance.now() - m.seit;
    m.seit = null;
  }
}

const beobachter = new IntersectionObserver((eintraege) => {
  for (const e of eintraege) {
    const m = marken.get(e.target);
    if (!m) continue;
    m.imBild = e.isIntersecting && e.intersectionRatio >= SCHWELLE;
    m.imBild ? starten(e.target) : stoppen(e.target);
  }
}, { threshold: [0, SCHWELLE, 1] });

for (const el of document.querySelectorAll('[data-abschnitt]')) {
  marken.set(el, { seit: null, summe: 0, imBild: false });
  beobachter.observe(el);
}

// Die Uhr läuft nur, solange die Seite sichtbar ist und der Abschnitt im Bild steht
document.addEventListener('visibilitychange', () => {
  seiteSichtbar = document.visibilityState === 'visible';
  for (const el of marken.keys()) seiteSichtbar ? starten(el) : stoppen(el);
  if (!seiteSichtbar) melden();
});
addEventListener('pagehide', melden);   // zweiter Weg, kein unload

function melden() {
  const werte = [];
  for (const [el, m] of marken) {
    stoppen(el);
    if (m.summe >= 1000) {              // Untergrenze: eine Sekunde
      werte.push({ abschnitt: el.dataset.abschnitt, ms: Math.round(m.summe) });
      m.summe = 0;                      // gemeldete Zeit nicht doppelt senden
    }
  }
  if (werte.length) xictraq.event('aufmerksamkeit', { abschnitte: werte });
}

Zwei Details entscheiden über die Datenqualität. Erstens läuft die Uhr nur, solange die Seite sichtbar ist - ohne diese Kopplung sammelt ein vergessener Tab über Nacht Stunden an vermeintlicher Aufmerksamkeit. Zweitens gilt eine Untergrenze: Abschnitte unter einer Sekunde werden verworfen. Damit fallen die Abschnitte heraus, die beim Durchwischen nur vorbeigezogen sind, und das Ergebnis bleibt an derselben Schwelle, die auch die Werbemessung ansetzt (Media Rating Council 2014). Wer das Verfahren auf mehrere Seiten anwendet, bekommt zusätzlich einen Vergleich: dieselbe Marke, verschiedene Texte, ein Maßstab.

Der Bericht muss ankommen

Die sorgfältigste Messung ist wertlos, wenn der Bericht die Seite nicht verlässt. Der naheliegende Weg ist zugleich der schlechteste: Das unload-Ereignis ist ausgesprochen unzuverlässig (Chrome for Developers), und es wird schrittweise abgeschaltet. Der veröffentlichte Ausrollplan sieht mit der Stufe 154 am 22. September 2026 100 Prozent der Chrome-Seitenaufrufe vor (Chrome for Developers). Empfohlen wird stattdessen visibilitychange (Chrome for Developers). Praktisch heißt das: den Bericht senden, sobald die Seite unsichtbar wird, zusätzlich bei pagehide, und den Versand über sendBeacon abwickeln, damit er den Wechsel übersteht. Wer diesen Umbau noch vor sich hat, findet die Schritte im Beitrag zum Ende von unload in Chrome.

Eine Absprungrate sagt, ob ein zweiter Seitenaufruf kam. Eine Scrolltiefe mit Sichtbarkeitsdauer sagt, an welcher Zeile die Leser abgebogen sind. Nur die zweite Auskunft lässt sich in eine Änderung übersetzen.

— XICTRAQ

Aus Aufmerksamkeit werden Entscheidungen

Die Auswertung lohnt sich erst, wenn aus ihr eine Änderung folgt. Drei Muster tauchen dabei regelmäßig auf. Fällt der Anteil der Leser schon vor dem ersten Zwischentitel deutlich ab, ist erfahrungsgemäß die Einleitung zu lang oder das Versprechen der Überschrift nicht eingelöst. Bleibt der Anteil bis kurz vor dem Handlungsaufruf hoch und bricht dort ein, steht der Aufruf an der falschen Stelle oder verlangt zu viel auf einmal. Erreichen viele das Textende, während die sichtbare Zeit je Abschnitt durchgängig niedrig bleibt, wird überflogen statt gelesen - dann helfen kürzere Absätze und mehr Zwischentitel mehr als zusätzliche Argumente.

Jede dieser Änderungen ist eine These, keine Lösung. Sie wird erst zur Erkenntnis, wenn die nächste Messung sie stützt - vorzugsweise als Vergleich zweier Fassungen derselben Seite. Das Vorgehen dafür steht im Beitrag zu A/B-Tests ohne Einwilligungsbanner. Wichtig ist die Reihenfolge: erst die Marke festlegen, dann ändern, dann messen. Wer die Marke nachträglich verschiebt, weil das Ergebnis nicht gefällt, misst am Ende die eigene Erwartung.

Aufmerksamkeit dauerhaft im Blick behalten

Eine einmalige Auswertung zeigt einen Zustand, keine Entwicklung. Interessant wird die Kennzahl, sobald sie über Wochen läuft: Ein Abschnitt, der bislang gehalten hat und nun Leser verliert, ist ein Hinweis - auf einen geänderten Einstieg, ein neues Bild, ein langsameres Laden oder eine andere Herkunft des Verkehrs. Deshalb gehört die Aufmerksamkeitsmessung neben die übrigen Reihen und nicht in eine abgetrennte Auswertung. Woher die Leser kommen, zeigt die Auswertung der Seitenübergänge; ob es dieselben Menschen sind, lässt sich ohne Cookies näherungsweise bestimmen.

Zwei Randbedingungen entscheiden über die Belastbarkeit der Reihe. Erstens die Datenqualität: Automatisierte Zugriffe erzeugen Scrollmuster, die keine Aufmerksamkeit sind - wie sie sich herausfiltern lassen, steht im Beitrag zu Bot-Verkehr in der Auswertung. Zweitens die Auskunftsfähigkeit: Wer Ereignisse je Sitzung speichert, muss sie auf eine Anfrage nach Artikel 15 DSGVO hin auch beauskunften können; was dabei zu beachten ist, steht im Beitrag zum Auskunftsrecht. Und wer im vierten Quartal Lastspitzen erwartet, prüft die Messkette besser vorher, damit die Erhebung nicht ausgerechnet in der wichtigsten Woche ausfällt - der Beitrag zur Vorbereitung auf das Weihnachtsgeschäft fasst die Punkte zusammen.