Produktbilder und Videos auswerten: Was Käufer ansehen

Warum Käufer zuerst auf die Bilder schauen

Produktbilder ersetzen im Onlinehandel das Anfassen. Das Baymard Institute beobachtet für seine Studien zur Produktseite Testpersonen beim Einkaufen und hält fest, womit sie auf einer Produktseite beginnen. Für die Mehrheit war der erste Schritt der Blick in die Galerie: 56 Prozent der Testpersonen wandten sich unmittelbar nach dem Aufruf der Produktseite den Bildern zu (Baymard Institute 2020). In einer früheren Studie versuchten 42 Prozent der Testpersonen, die Größe eines Produkts anhand der Produktbilder einzuschätzen (Baymard Institute 2017). Trotzdem fehlte einem Teil der Shops genau dafür ein passendes Motiv: Bei 28 Prozent von 60 großen Onlineshops gab es kein Bild, das das Produkt im Größenvergleich zeigt, selbst bei meistverkauften Artikeln (Baymard Institute 2017).

Auch an Auflösung und Zoom hapert es. 25 Prozent der im Benchmark untersuchten Shops lieferten Produktbilder, deren Auflösung oder Zoomstufe für eine genaue Betrachtung nicht ausreichte, und zwar auch bei einigen ihrer beliebtesten Produkte (Baymard Institute 2020). Das Vergrößern selbst ist dabei längst üblich: 93 Prozent der untersuchten Desktop-Shops erlaubten den Zoom auf einige oder alle Produktbilder (Baymard Institute 2020). Hinzu kommt der Inhalt der Bilder. 52 Prozent der untersuchten Shops ergänzten selbst bei ihren meistverkauften Produkten kein Bild um erklärenden Text oder Grafiken (Baymard Institute 2018).

Solche Benchmarks beschreiben, was Shops im Allgemeinen versäumen. Für den eigenen Shop beantworten sie die entscheidende Frage nicht: Welches Bild in der Galerie des meistverkauften Artikels wird tatsächlich genauer angesehen, und welches übergeht fast jeder? Wird das Produktvideo bis zum Ende gesehen oder nach wenigen Sekunden verlassen? Diese Fragen lassen sich nur mit Messdaten aus dem eigenen Shop beantworten, und zwar je Produkt und je Gerät.

Welche Signale eine Produktgalerie liefert

Eine Galerie erzeugt zwei Arten von Ereignissen, die sich messen lassen. Die erste ist die Großansicht: Ein Käufer öffnet ein Bild in der Lightbox oder aktiviert den Zoom. Das ist eine bewusste Handlung, er will etwas genauer sehen. Die zweite ist der Galerie-Wechsel: Ein Klick auf ein Vorschaubild, einen Punkt oder einen Pfeil bringt ein anderes Bild in die Hauptansicht. Er zeigt, wie weit Käufer durch die Galerie gehen. Zusammen ergeben beide Ereignisse, welche Ansichten erreicht werden und welche davon Käufer genauer betrachten.

Wie viele Bilder ein Käufer erreicht, hängt stark vom Aufbau der Galerie ab. Auf dem Smartphone sind Vorschaubilder seltener als am Desktop: In jüngeren Tests des Baymard Institute zeigten 75 Prozent der mobilen Shops stattdessen Punkte als Positionsanzeige (Baymard Institute). Blendet eine Galerie nur die ersten Vorschaubilder ein und verbirgt den Rest ohne sichtbaren Hinweis, übersehen manche Testpersonen die weiteren Bilder (Baymard Institute). Ein älterer Benchmark von 50 umsatzstarken US-Mobilshops fand außerdem, dass 40 Prozent das Vergrößern der Produktbilder per Spreiz- oder Tippgeste nicht unterstützten (Baymard Institute 2016).

Für die Auswertung heißt das: Ein Bild, das selten per Galerie-Wechsel erreicht wird, ist nicht automatisch uninteressant. Es kann schlicht an einer Stelle liegen, die viele Käufer nicht finden. Erst das Verhältnis von Erreichen und Vergrößern trennt die beiden Fälle. Die folgende Übersicht ordnet typische Muster:

So erfasst XICTRAQ® Bild- und Galerie-Ereignisse

Der Tracker von XICTRAQ® erkennt die Galerie- und Lightbox-Bausteine verbreiteter Shopsysteme und Galerie-Bibliotheken anhand einer Liste bekannter Selektoren. Klickt ein Käufer ein Vorschaubild, einen Punkt oder einen Pfeil an, ermittelt der Tracker kurz danach das aktive Bild und meldet einen Galerie-Wechsel. Klickt er auf ein Galeriebild oder öffnet sich eine Lightbox oder ein Zoom-Fenster, meldet er eine Großansicht. Mitgeschickt werden Bildadresse, Alt-Text und Titel. Die Funktion ist Teil von Cookieless Analytics und läuft mit dem Standard-Snippet ohne zusätzliche Konfiguration.

Ausgewertet wird an zwei Stellen. Im Sitzungsverlauf eines Besuchers erscheinen die Ereignisse als „Bild angesehen“ und „Galerie gewechselt“, in der Regel mit einer kleinen Miniatur des Bildes. Für die Summe über alle Besucher steht die Tabelle der benutzerdefinierten Events bereit: Dort lassen sich image_view und gallery_change nach den Eigenschaften url, alt oder title aufschlüsseln, mit der Zahl der Ereignisse und der Sitzungen je Bild. Die Filterleiste grenzt die Aufschlüsselung auf Gerätetyp, Zeitraum oder Kanal ein. Wie die Darstellung im Einzelnen aussieht, beschreibt das Handbuch zur Bild- und Galerie-Erfassung.

Wo die automatische Erkennung nicht greift, meldet der Shop die Ereignisse selbst. Entscheidend ist, dieselben Namen zu verwenden: Ereignisse mit den Namen image_view und gallery_change erscheinen im Sitzungsverlauf genauso wie die automatisch erfassten und landen in derselben Aufschlüsselung. Die Schnittstelle dafür beschreibt das Handbuch zum JavaScript-Tracker. Ein Beispiel für eine eigene Galerie:

// Eigene Galerie: Bildwechsel und Großansicht an XICTRAQ® melden.
// reportImage() dort aufrufen, wo das Galerie-Skript ein neues Bild
// zeigt oder die Großansicht öffnet.
function reportImage(eventName, img) {
  if (!window.xictraq || !img) return;
  window.xictraq.event(eventName, {
    url: img.currentSrc || img.src,
    alt: img.alt || '',
    title: img.title || img.alt || ''
  });
}

// Wechsel auf ein anderes Bild in der Galerie
reportImage('gallery_change', document.querySelector('.my-gallery img.is-active'));

// Großansicht geöffnet
reportImage('image_view', document.querySelector('.my-lightbox img'));

Produktvideos: Wiedergaben, Meilensteine, Abschlussrate

Für Videos und Tonaufnahmen misst der Tracker jedes native Video- und Audio-Element der Seite, auch solche, die erst nach dem Laden eingefügt werden. Erfasst werden Start und Pause der Wiedergabe, die Meilensteine bei 25, 50 und 75 Prozent der Laufzeit und das Ende, das als 100 Prozent zählt. Mitgesendet werden der Pfad der Mediendatei, der Typ, die Laufzeit und die Position. Das Handbuch zur Medienauswertung beschreibt die Felder im Einzelnen.

Aus diesen Ereignissen bildet das Dashboard je Mediendatei einen Fortschrittstrichter und die Abschlussrate. Die Abschlussrate ist der Anteil der Wiedergaben, die bis zum Ende liefen: beendete Wiedergaben geteilt durch gestartete. Eine Wiedergabe zählt dabei je Seitenaufruf einmal, auch wenn der Käufer zwischendurch pausiert und wieder startet. Jeder Meilenstein wird je Element und Seitenaufruf ebenfalls nur einmal gemeldet, sodass Trichter und Abschlussrate dieselbe Einheit haben. Neben jeder Datei steht der Vergleich mit dem Vorzeitraum. Die Medienauswertung ist ab dem Business-Plan enthalten; dort ist die Erfassung in der Grundeinstellung aktiv und lässt sich je Website in den Tracker-Einstellungen abschalten.

Wie genau ein Meilenstein sitzt, ergibt sich aus dem HTML-Standard: Während der normalen Wiedergabe löst der Browser das Ereignis timeupdate aus, sofern er es nicht schon in den vergangenen 15 bis 250 Millisekunden ausgelöst hat (WHATWG). Der Tracker prüft bei jedem dieser Ereignisse die Position und meldet einen Meilenstein, sobald die Marke überschritten ist. Für Produktvideos ist das wichtig, weil sie meist kurz sind. Auf mobilen Seiten im Crawl des HTTP Archive laufen neun von zehn per Video-Element eingebundenen Videos kürzer als zwei Minuten (HTTP Archive Web Almanac 2024), mehr als die Hälfte sogar kürzer als 30 Sekunden (HTTP Archive Web Almanac 2024). Bei einem Clip von 20 Sekunden fällt die erste Marke nach fünf Sekunden.

Der Trichter zeigt damit sehr direkt, welcher Teil eines Videos trägt. Typische Muster und was sie nahelegen:

• Starker Abfall vor der 25-Prozent-Marke: Die ersten Sekunden halten nicht. Startbild, Einstieg und Ladezeit prüfen, bevor am Rest des Videos gearbeitet wird.
• Abfall zwischen 50 und 75 Prozent: Das Video ist länger, als sein Inhalt trägt. Kürzen oder das Wichtigste nach vorn holen.
• Viele Pausen bei wenigen Abbrüchen: Käufer halten an, um etwas genauer zu sehen. Eine Großaufnahme dieser Stelle gehört womöglich zusätzlich in die Bildergalerie.
• Hohe Abschlussrate bei wenigen Wiedergaben: Das Video überzeugt, wird aber selten gestartet. Position auf der Seite und Vorschaubild prüfen.

Grenzen: Fremdplayer im iframe und geteilte Videodateien

Gemessen werden ausschließlich native Video- und Audio-Elemente der Seite. Ein Player, den eine Videoplattform per iframe einbettet, läuft in einem fremden Ursprung; auf dessen Wiedergabe-Ereignisse hat das Skript der Shopseite keinen Zugriff. Für solche Videos zeigt XICTRAQ® weder Wiedergaben noch Meilensteine. Wer den Fortschritt eines Produktvideos messen will, sollte die Videodatei selbst ausliefern. Das hat einen zweiten Vorteil: Eine eingebettete Plattform ist ein weiterer Empfänger von Besucherdaten, der in die Datenschutzerklärung gehört. Wie sich solche Empfänger abgleichen lassen, zeigt der Beitrag zur Datenschutzerklärung im Prüffokus 2026.

Eine zweite Eigenheit betrifft die Zuordnung. Die Medienauswertung fasst je Mediendatei zusammen, nicht je Seite. Läuft dasselbe Video auf mehreren Produktseiten, etwa ein Pflegehinweis für eine ganze Produktfamilie, stehen alle Wiedergaben in einer Zeile. Wer ein Video je Produkt getrennt sehen will, braucht je Produkt eine eigene Datei. Umgekehrt landen Fassungen derselben Datei, die sich nur im Abfrageteil der Adresse unterscheiden, in derselben Zeile, weil der Tracker den Abfrageteil abschneidet.

Messen ohne Cookies und ohne Speicher im Browser

Nach Paragraf 25 Absatz 1 TDDDG ist das Speichern von Informationen auf dem Endgerät eines Nutzers und der Zugriff auf dort gespeicherte Informationen nur mit Einwilligung zulässig (TDDDG), abgesehen von eng gefassten Ausnahmen. Die Reichweitenmessung von XICTRAQ® legt keine Cookies und keine Einträge im Browser-Speicher an. Bild-, Galerie- und Video-Ereignisse gehören zu dieser Messung und hängen an einer cookielosen Sitzung. Ob für den konkreten Einsatz ein Einwilligungsbanner entfallen kann, bleibt eine Einzelfallbewertung; für die reine Reichweitenmessung ist das in der Regel der Fall. Wie sich auch Warenkorb und Kauf ohne Cookies erfassen lassen, zeigt der Beitrag zum E-Commerce-Tracking ohne Cookies.

Die Ereignisdaten selbst sind sparsam: Bildadresse, Alt-Text und Titel beschreiben den Inhalt der Shopseite, nicht den Besucher. Bei Videos kommen Pfad der Datei, Laufzeit und Position hinzu. Anders liegt der Fall bei der Sitzungsaufzeichnung, die eine Interaktion vollständig nachspielt: Sie startet bei XICTRAQ® erst nach der Einwilligung des Besuchers. Wie Klick-Heatmaps ohne Cookies und ohne Banner arbeiten, beschreibt der Beitrag zu DSGVO-konformen Heatmaps.

Alt-Texte und Videos: Barrierefreiheit gleich mitprüfen

Weil jede Großansicht und jeder Galerie-Wechsel den Alt-Text des Bildes mitschickt, liefert die Auswertung einen Nebenbefund. Ein Bild ohne Alt-Text fällt in der Aufschlüsselung nach alt heraus, während es in der Aufschlüsselung nach url erscheint. Der Abgleich beider Listen zeigt, welche häufig angesehenen Bilder ohne Textalternative auskommen müssen. Das Problem ist verbreitet: Im Crawl des HTTP Archive hatten 45 Prozent der Bild-Elemente gar keinen Alt-Text (HTTP Archive Web Almanac 2024). WCAG 2.2 verlangt für Nicht-Text-Inhalte eine Textalternative, die denselben Zweck erfüllt; ausgenommen sind festgelegte Fälle wie reine Dekoration (WCAG 2.2).

Für Onlineshops hat das zusätzliches Gewicht. Das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz gilt für Dienstleistungen im elektronischen Geschäftsverkehr, die nach dem 28. Juni 2025 für Verbraucher erbracht werden (BFSG); Kleinstunternehmen, die Dienstleistungen erbringen, nimmt es von den Anforderungen aus (BFSG). Für Videos ist eine weitere Ausnahme wichtig: Aufgezeichnete zeitbasierte Medien, die vor dem 28. Juni 2025 veröffentlicht wurden, fallen nicht unter das Gesetz (BFSG). Für ein Produktvideo, das für die kommende Black Week neu eingestellt wird, greift diese Ausnahme nach ihrem Wortlaut nicht. Wie sich ein Shop laufend auf solche Punkte prüfen lässt, zeigt die BFSG-Prüfung von XICTRAQ®.

Für Videos nennt WCAG 2.2 konkrete Schwellen. Startet bewegter Inhalt automatisch, läuft er länger als fünf Sekunden und steht er neben anderem Inhalt, braucht es eine Möglichkeit, ihn anzuhalten, zu stoppen oder auszublenden (WCAG 2.2). Spielt Ton automatisch länger als 3 Sekunden, muss er sich anhalten oder unabhängig von der Systemlautstärke regeln lassen (WCAG 2.2). Aufgezeichnete Videos mit Ton brauchen Untertitel (WCAG 2.2). Die Medienauswertung liefert dazu einen Hinweis: Viele Pausen kurz nach dem Start eines automatisch laufenden Videos können bedeuten, dass Käufer es eher anhalten als ansehen wollen. Die häufigsten Fehler fasst der Beitrag zu WCAG 2.2 auf Firmenwebsites zusammen.

Vor der Black Week: Galerie und Video in fünf Schritten prüfen

Bis zum Weihnachtsgeschäft bleibt Zeit für eine Messrunde und eine Änderungsrunde, wenn die Messung jetzt beginnt. Ein möglicher Ablauf:

1. Produktseiten auswählen: Die Produkte mit den meisten Aufrufen und dem höchsten Umsatz im Vorjahresquartal bilden die Stichprobe. Selten besuchte Artikel liefern zu wenige Ereignisse für eine belastbare Aussage.
2. Erkennung prüfen: Jede Galerievorlage einmal durchklicken, die Großansicht öffnen und den Sitzungsverlauf ansehen. Fehlen Ereignisse, die eigenen Ereignisse wie oben beschrieben ergänzen.
3. Zwei Wochen messen: Großansichten und Galerie-Wechsel je Bild nach url aufschlüsseln, getrennt nach Gerätetyp. Smartphone und Desktop haben oft verschiedene Galerien und liefern verschiedene Muster.
4. Bilder umsortieren oder ersetzen: Bilder, die selten erreicht, aber meist vergrößert werden, nach vorn holen. Bilder, die erreicht, aber kaum angesehen werden, prüfen. Fehlt ein Größenvergleich oder eine Detailaufnahme, ergänzen.
5. Video nachschärfen und erneut messen: Den Fortschrittstrichter mit dem Vorzeitraum vergleichen. Ein Video mit steilem Abfall vor der ersten Marke bekommt einen neuen Einstieg, ein Schleifenvideo eine getrennte Betrachtung.

Wer zwei Fassungen einer Galerie gleichzeitig gegeneinander testen will, statt nacheinander zu vergleichen, kann das mit einem A/B-Test ohne Consent-Banner tun. Für Vergleiche über die Wochen vor Black Friday hinweg hilft es, den Kalenderversatz zu kennen, den der Beitrag zum Vorjahresvergleich im Q4 beschreibt.

Bilder nach Messwerten ordnen statt nach Geschmack

Die Reihenfolge einer Produktgalerie entsteht oft beim Fotografieren: erst die Vorderansicht, dann die Rückseite, dann die Details. Ob Käufer das genauso sehen, zeigen Großansichten, Galerie-Wechsel und der Fortschritt im Produktvideo. Zusammen mit Rage- und Dead-Clicks auf Produktbildern und der Scrolltiefe als Aufmerksamkeitssignal ergibt sich, was auf der Produktseite tatsächlich passiert. Wie die Auswertung im Dashboard aussieht, zeigt die Live-Demo; den Funktionsumfang beschreibt die Seite zu Cookieless Analytics.